소리 없이 설설 끓는 ‘새벽배송’ 전쟁 내막

“새벽에 장 봐드립니다” 홈쇼핑도, 마트도, 식품몰도 가세...4000억 쟁탈전 ‘후끈’

김혜연 기자 | 기사입력 2019/02/26 [10:07]

소리 없이 설설 끓는 ‘새벽배송’ 전쟁 내막

“새벽에 장 봐드립니다” 홈쇼핑도, 마트도, 식품몰도 가세...4000억 쟁탈전 ‘후끈’

김혜연 기자 | 입력 : 2019/02/26 [10:07]

‘밤 11시 주문 새벽 7시 배달’ 마켓컬리 사업방식 유통업계 핫이슈
당일배송·새벽배송 시장 커지자 대형마트·홈쇼핑·식품몰 “너도나도”

 

“새벽에 장 봐드립니다~” 요즘 장보기 트렌드는 단연 ‘새벽배송’ ‘당일배송’이다. 온라인으로 물건을 사면 당일에 총알처럼 배송해주고, 밤 11시에 주문을 해도 다음날 새벽 문앞까지 가져다주는 ‘당일배송’ ‘새벽배송’ 시장이 점점 뜨거워지고 있다. 지난해 7월 현대홈쇼핑이 ‘신선식품 새벽배송’ 시장에 뛰어들면서 마켓컬리와 쿠팡 등 이커머스 업체에서 시작된 배송 경쟁이 홈쇼핑으로 옮아 붙었다. 이에 질세라 GS샵도 지난 2월16일 GS리테일 온라인몰 GS프레시와 함께 신선식품 당일배송 서비스를 시작했다. 모바일 비중을 늘려가고 있는 롯데홈쇼핑도 신선식품 배송 서비스를 시작했으며, 대형마트 이마트와 롯데마트도 새벽배송 시장에 뛰어들었다. 프리미엄 신선식품 시장을 공략해온 헬로네이처도 물류센터를 확장 이전하며 새벽배송 강화에 나섰고, 동원F&B의 식품 온라인몰 동원몰도 새벽배송 서비스 ‘밴드프레시’를 도입했다. 새벽부터 소리 없이 설설 끓는 배송전쟁 내막을 살펴봤다.

 


▲ 마켓컬리가 2018년 매출 1800억을 기록하며 승승장구를 계속하자 이 회사의 사업방식은 유통업계의 핫이슈로 떠올랐다. 사진은 배우 전지현을 내세운 마켓컬리 광고 장면.     © 사진출처=마켓컬리


농촌진흥청이 지난해 8월 온라인 빅데이터, 도시가구 가계부 등을 바탕으로 분석 정리한 ‘2018 농식품 소비 트렌드’를 발표했다.


이 빅데이터에 따르면 요즘 소비자들은 농식품을 살 때 오프라인보다는 온라인에 의존하는 경향이 강하고, 신선한 농식품을 구매하기 위해 새벽배송을 선호하는 것으로 분석됐다. 농촌진흥청은 무엇보다도 새벽배송 시장이 커진 것을 가장 큰 특징으로 꼽았다. 새벽배송 시장 규모는 2015년 100억 원 수준에서 2017년 1900억 원 수준으로 늘어난 데 이어 2018년에는 4000억 원 규모로 급성장했다. 새벽배송 시장 규모가 3년 사이에 무려 40배나 폭풍성장했다는 이야기. 이는 신선한 농식품을 먹고자 하는 소비자들의 심리가 반영된 것으로 농진청은 분석했다.


농진청은 “앞으로는 새벽에 집앞까지 배달되는 가정간편식의 수요가 지속적으로 증가할 것으로 예상되며, 이런 상품은 1980년대에 태어난 주부들이 주된 고객이 될 것”이라고 전망했다.

 

마켓컬리 사업방식 핫이슈 부상
국내에 새벽배송이 본격적으로 도입된 것은 2015년 스타트업 마켓컬리를 통해서였다. 마켓컬리는 ‘소비자 대신 장을 봐서 문앞까지 배달한다’는 콘셉트로 ‘샛별배송’을 국내 최초로 선보였다. 가족의 아침식사를 챙기고자 하는 주부나 일반 배송 시간에 물건을 받기 힘든 맞벌이 부부, 혼자 식사를 해결해야 하는 1인가구를 겨냥한 비즈니스 모델로 업계의 주목을 받았다. 오후 11시까지 주문하면 다음날 오전 7시까지 식료품과 반찬 등이 집앞에 배달되는 ‘샛별배송’이 서울 강남지역 주부들에게 큰 인기를 끌었다.


마켓컬리는 특히 인스타그램, 페이스북 등 사회관계망서비스(SNS)에서 입소문을 탔고, 회원 수는 3년여 만에 70만 명을 돌파했다. 창업 첫해 29억 원이었던 연매출은 2017년 530억 원을 기록해 전년 대비 300% 가량 증가했다. 2018년 연매출은 1800억 원까지 치솟았다. 최근에는 배우 전지현을 모델로 내세워 장안의 화제를 낳기도 했다.


마켓컬리가 이렇듯 승승장구를 계속하자 이 회사의 사업방식은 유통업계의 핫이슈로 떠올랐다. 기존 식품기업과 유통업체들은 저마다의 장점을 접목해 경쟁이라도 하듯 ‘새벽배송’ ‘당일배송’ 시장에 뛰어들었다. 


마켓컬리의 선전에 자극을 받은 GS리테일은 2017년 6월 온라인몰을 통해 ‘GS프레시’를 도입했다. 날마다 장을 보는 소비자들을 위해 GS수퍼마켓 매장상품은 물론, 엄격한 품질 기준으로 엄선된 협력업체 직송상품 등 다양한 상품을 공급하기 시작했다. ‘인터넷 주문 후 3시간 내 신속하고 정확한 빠른 배송’을 내세우며 서울 전 지역에서 새벽배송을 지원하고 있는 것.

 

▲ 온라인으로 물건을 사면 당일에 총알처럼 배송해주고, 밤 11시에 주문을 해도 다음날 새벽 문앞까지 가져다주는 ‘당일배송’ ‘새벽배송’ 시장이 점점 뜨거워지고 있다. 사진은 GS프레시 PR 장면    


모바일 쇼핑몰 GS 프레시가 GS샵과 손잡고 신선식품 당일배송 서비스 확대에 적극 나선다.


‘신선함의 시작’을 모토로 삼은 GS 프레시는 지난 1월16일 10시부터 GS샵 모바일 어플에 GS 프레시 신선식품 구입이 가능한 전문 매장을 열었으며, 간편하고 신속한 당일배송 서비스를 개시했다.


GS리테일은 3300만 앱 다운로드를 돌파한 쇼핑몰 GS샵과 제휴를 통해 다양한 고객들에게 신선 상품을 소개함으로써 GS 프레시 인지도 향상에 도움이 될 것으로 예상하고 있다. 또한, GS샵은 신선 식품에 대해 서울·경기 지역은 GS 프레시 온라인 전용물류센터를, 그 외 지역은 고객 거주지 인근 GS수퍼마켓을 통해 배송이 가능해짐으로써 기존 택배로만 상품을 받는 서비스를 한 단계 뛰어넘어 고객 만족도가 높아질 것으로 기대하고 있다.

신선식품과 일반 공산품을 오후 5시까지 주문 시 당일 배송 받을 수 있는 GS 프레시 당일배송 서비스는, GS샵 고객들이 더욱 편리하게 쇼핑을 할 수 있는 기회를 제공할 것으로 예상된다.


GS리테일 지정 농장에서 기른 ‘우월한우’와 GS리테일 자체 브랜드(PB)인 ‘유어스’ ‘리얼프라이스’, 밀키트 브랜드 ‘심플리쿡’ 등 3만여 개 상품이 대상이다. 두부, 콩나물 등 슈퍼마켓에서 파는 찬거리와 바나나, 사과, 야채 등 청과류, 냉장·냉동식품, 디지털 기기와 반려동물 용품까지 포함된다. 오후 5시까지 주문하면 오후 10시 이내에 상품이 당일 배송된다. 전국에 위치한 GS프레시 물류센터와 GS수퍼마켓 점포에서 배송해 대부분 지역에서 서비스를 받을 수 있다.


GS샵은 홈쇼핑 방송 상품과 온라인 쇼핑몰 상품을 함께 취급한다. 대부분의 TV 방송 상품은 물류센터에서 직접 배송해 주문 후 익일 배송됐지만, 온라인에 입점한 협력업체 상품은 업체 상황에 따라 배송 기간이 2~3일 이상 소요되기도 했다. GS프레시 신선배송을 이용하면 이 기간이 하루 이내로 당겨진다. 배송요금도 상대적으로 싸다. 온라인 쇼핑몰에서는 쇼핑몰별로 3만원 미만 상품에 대해 2500원가량 배송요금을 받는 반면, GS프레시를 통하면 전체 구매 금액이 3만원을 넘으면 무료로 같이 배송해준다.


GS리테일 디지털 전략부문 김경환 상무는 “GS샵 고객에게 GS프레시의 신선상품을 당일배송 서비스로 편리하게 전달할 수 있어 기쁘다”며, “앞으로도 고객들에게 쇼핑의 즐거움을 선사 할 수 있도록 GS프레시는 더욱 다양한 행사와 많은 혜택을 제공하겠다“고 말했다.

 

마켓컬리 선전에 자극을 받은 GS리테일, ‘GS프레시’ 통해 신선배송
이마트와 롯데마트 새벽배송 뛰어들고 현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑 가세

 

▲ 프리미엄 신선식품 시장을 공략해온 헬로네이처가 물류센터를 확장 이전하며 새벽배송 강화에 나섰다.     © 사진제공=BGF

 

대형마트도 새벽배송 속도전
새벽배송 경쟁이 치열해지면서 속도전도 가열되는 모양새다. 롯데마트는 새벽배송에서 한걸음 더 나아가 ‘3시간 배송’ ‘30분 배송’ 서비스까지 내놓았다.


롯데마트는 현재 모든 점포에서 3시간 배송 서비스를 진행하고 있다. 매장에서 직접 구매하거나 모바일로 QR코드를 스캔해 결제하면 3시간 안에 집으로 배송된다. 매장에서 구매하는 고객에게 우선 배송해, 매장을 직접 찾은 고객이라면 1~2시간 안에 물건을 받아볼 수 있다.


롯데마트는 3월부터 30분 안에 배송을 완료하는 ‘30분 배송’ 서비스까지 내놓는다. 30분 배송은 고객이 점심 또는 저녁 준비를 하기 위해 물건을 주문하면 30분 안에 도착하는 서비스다. 고객이 고른 상품을 포장하고 배송차량에 싣는 과정을 단축하고 레일과 퀵서비스를 통해 ‘속도’에 초점을 맞춘 것. 


롯데마트 관계자는 “과거 대형마트가 벌였던 가격경쟁을 다시 하는 것은 바람직하지 않다는 생각을 갖고 있다”며 “최근 소비자들은 단순히 가장 싼 물건을 찾는 게 아니라, 품질 좋고 저렴한 물건을 빨리 받아보고 싶어 한다”고 말했다.


이마트는 올 하반기 공개를 목표로 자율주행 차량을 이용한 근거리 배송 서비스를 시범 운영 중이다. 자율주행 배송 서비스는 고객이 구매한 물품을 집으로 가져갈 필요 없이 자율주행 차량을 이용해 근거리 지역에 당일 배송해주는 시스템이다. 이를 위해 이마트는 최근 자율주행차 소프트웨어 기업인 ‘토르 드라이브’와 자율주행 배송 서비스를 위한 시범운영 계약을 체결했다.


이 밖에도 이마트는 지난해 5월 ‘쓱배송 굿모닝’이란 이름으로 새벽배송 서비스를 선보였다. 이마트몰을 통해 전날 오후 6시까지 주문하면 다음날 오전 6~9시 혹은 오전 7~10시 두 가지 시간대에 상품을 받을 수 있다.


기존 이마트몰 예약배송은 상품을 받을 수 있는 첫 시간대가 ‘오전 10시~13시’였으나, ‘쓱배송 굿모닝’을 통해 ‘오전 6시~9시’, ‘오전 7~10시’의 두 가지 시간대를 추가하여 운영하고 있는 것. ‘쓱배송 굿모닝’은 월요일부터 토요일까지 운영되며, 이용을 원하는 소비자는 전날 오후 6시까지 주문을 완료한 후 배송 희망시간을 선택할 수 있다.


이마트몰은 예약 배송 시간대 중에서 가장 빠른 10시~13시, 11~14시 시간대의 배송요청이 전체 배송의 35%를 차지하는 등 이른 시간에 상품을 배송 받고자 하는 수요가 높다는 점을 고려해 오전 시간대 배송을 강화하겠다는 취지다.


홈플러스는 개별 점포를 자체 물류센터로 활용하는 독특한 방식으로 당일배송 서비스에 주력하고 있다. 올해는 이를 확장해 새벽배송 또는 배송 속도를 대폭 줄인 새로운 서비스를 선보일 예정이다.

 

▲ 동원F&B 식품 온라인몰 동원몰도 최근 새벽배송 서비스 ‘밴드프레시’ 서비스를 선보였다. 사진은 ‘밴드프레시’ PR 장면.    

 

신선식품 업체들도 판 키우기
신선식품 업체들도 판을 더욱 키워 ‘새벽배송’ 강화에 나섰다.


먼저 BGF와 SK플래닛이 공동운영하는 온라인 신선식품 전문몰 헬로네이처가 물류센터를 확장 이전하며 ‘마켓컬리’에 도전장을 던졌다. 헬로네이처는 이를 위해 기존 센터보다 면적 3배, 처리량은 6배 늘린 부천 신선물류센터의 문을 열었다.


이번 센터 오픈을 통해 새벽배송 효율성을 개선하고 배송권역도 확대할 수 있게 됐다. 상품별 특징을 고려한 맞춤 보관존(Zone)을 구성해 철저한 콜드체인도 구축했다. 덕분에 열대과일부터 냉동식품까지 세밀한 온도관리가 가능하게 됐다.


작업자와 컴퓨터가 실시간 음성으로 대화하고 바코드로 동시에 작업 상황을 체크하는 보이스 오더 방식의 ‘AI 피킹 시스템’도 도입했다. 작업자가 영하 수십도의 냉동 창고에서 장기간 작업을 할 경우 냉해를 입을 수 있는 위험을 고려해 ‘냉동 워크인 시스템’도 업계 최초로 개발, 설치했다.


오정후 헬로네이처 대표는 “새벽배송 서비스 시장의 경쟁이 심화되는 상황에서 헬로네이처의 최대 강점인 프리미엄 상품의 본질에 집중할 것"이라며 "물류 인프라 등 지속적 투자로 시장 선도기업으로 성장하겠다”고 말했다.


2018년 기준 연간 주문량이 90만 건에 달하는 식품 전문 온라인 쇼핑물 동원몰도 지난 2월14일 새벽배송 서비스 ‘밴드프레시’를 론칭했다. 밴드프레시는 전날 오후 5시까지 주문한 제품에 대해 다음날 오전 7시까지 배송하는 새벽배송 서비스다. 수도권 고객들을 대상으로 서비스를 제공하며, 3만 원 이상 주문 건에 한해 무료배송 혜택을 제공한다.


밴드프레시 품목은 ‘덴마크’ 브랜드의 프리미엄 유제품들과 양반죽, 개성 왕만두 등 동원F&B 제품들을 비롯해 시리얼, 스프, 닭가슴살 등 간편한 아침 대용식 제품 등 200여 종의 다양한 식품으로 구성됐다.


밴드프레시는 동원F&B의 자사 식품몰인 동원몰에 기반한 서비스이기 때문에 동원F&B의 다양한 제품을 더욱 합리적인 가격에 구매할 수 있으며, 동원F&B의 프리미엄 유제품 브랜드 ‘덴마크’의 유제품과 각종 식품들을 함께 배송 받을 수 있다는 특징이 있다.


동원몰에서는 동원그룹 관련 1000여 종의 식품 및 식자재를 포함해 생활·주방용품, 미용제품, 가전제품, 유아동 제품에 이르기까지 11만 여종의 제품을 판매하고 있다.

 

홈쇼핑 업체 새벽시장 도전장
식품·유통 업체에 이어 홈쇼핑 업체들도 신선식품으로 새벽배송 시장에 뛰어들었다. 지난해 8월 업계 최초로 현대H몰 내 식품 코너인 ‘싱싱 냉동마트’에서 유제품 등 일부 품목의 새벽배송 서비스를 시작한 것. CJ대한통운과 새벽배송 전문 업체인 하루로지스와 손잡고 새백배송 시스템을 구축한 현대홈쇼핑은 서울에 이어 강원과 영남, 호남, 충청권 등 지방 17개 시를 당일배송 서비스 지역에 추가했다.


현대홈쇼핑은 2017년 서울 및 인천광역시, 수도권 13개시에 당일배송 시스템을 구축했고 지난해엔 광주, 대구, 대전, 부산, 울산 등 지방 5대 광역시로 서비스 지역을 넓혔다. 이번에 새롭게 추가된 지역은 강릉, 원주, 춘천, 구미, 김해, 양산, 진주, 포항, 광양, 군산, 목포, 순천, 여수, 익산, 전주, 청주, 충주시다.


현대홈쇼핑의 당일배송 서비스는 오전 6시부터 오전 9시25분까지 진행되는 방송상품을 주문하면 저녁 8시 이내에 상품을 받아볼 수 있는 제도다. 보통 홈쇼핑에서 상품을 주문하면 1~2일 정도 배송시간이 소요되는 것과 비교하면 배송 기간을 상당히 단축할 수 있다.


현대홈쇼핑은 당일배송이 가능한 상품수를 확대하기 위해 오전에 방송되는 상품을 군포물류센터에 먼저 입고시키고, 전용 차량과 직원을 확대하는 등 물류 인프라를 지속적으로 강화할 계획이다.


현대홈쇼핑 관계자는 “지방 주요 도시로 서비스 지역을 확대함에 따라 매월 5만 명의 고객들이 당일 상품을 받아볼 수 있다”며 “택배업체와의 협의를 통해 지역을 단계적으로 확대하고 고객 니즈에 맞춘 다양한 배송 서비스도 선보일 것”이라고 말했다.


롯데홈쇼핑도 TV 방송상품을 오전 11시까지 주문하면 서울과 경기도 12개 시 거주 소비자들은 당일 물건을 받을 수 있다. 서울 강남구, 강동구, 송파구를 대상으로는 온라인몰에서 신선식품 새벽배송도 테스트 중이다. 이 결과를 분석해 점차 서비스 가능 지역을 넓혀 나갈 계획이다.


백화점 업계도 새 돌파구로 지난해부터 새벽배송 서비스에 발을 들였다. 우선 현대백화점이 백화점 업계 최초로 지난해 7월 새벽배송 서비스를 도입했다. 프리미엄 식품을 강점으로 내세운 채 토종 식품 브랜드 ‘명인명촌’, 가정간편식 ‘원테이블’ 등을 새벽배송으로 받아볼 수 있게 한 것. 롯데백화점도 가정식 반찬 새벽배송 서비스를 시작했다. 롯데백화점은 서울 경기권에 가정식 반찬 제품을 오후 7시까지 주문하면 다음날 오전 7시 전까지 배송해준다.

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