유통 대세로 떠오른 ‘모바일 쇼핑’

손 안에 들어온 마트…“언제 어디서나 쇼핑”

김범준 기자 | 기사입력 2017/11/10 [13:09]

모바일 쇼핑 전성시대다. 얼마 전까지만 해도 컴퓨터를 이용해 집안에서 쇼핑을 하는 ‘온라인 쇼핑’이 대세였다면, 이제는 스마트폰 기술의 발달로 어디에서나 쇼핑을 할 수 있는 ‘스마트폰 쇼핑’시대가 찾아온 것이다. 그동안 콧대 높았던 오프라인 대형 업체들은 물론, 기존 온라인 업체들도 모바일 앱 개발에 사활을 걸며 고객 유치에 나서는 것이다. 이같은 모바일 쇼핑은 그간 불모지로 여겨졌던 신선식품·음식배달 등까지 장악하며 진정한 대세로 떠오른 상황이다.

    


 

온라인 쇼핑서 이미 과반 훌쩍 넘어버린 ‘모바일 쇼핑’

급격한 상승 동력 50·60세대 유입…간편한 결제 장점

배달시장 장악한 모바일…15조원 까지 커져버린 시장

쿠폰시장 격변…‘e쿠폰’ 발매해 고객유치 나서는 유통

 

▲ 모바일 쇼핑의 비중이 과반이 훌쩍 넘어서면서, 온라인 쇼핑에 대세로 떠올랐다. <사진=PIXABAY>

 

[주간현대=김범준 기자] 소셜커머스나 대형마트 온라인몰 대비 모바일 매출 증가세가 더뎠던 오픈마켓의 모바일 비중이 전체 매출의 60%를 돌파하고 있다.

    

모바일 전성시대

 

업계에 따르면 지난 3분기 G마켓의 전체 매출 가운데 모바일 비중은 59%로 지난해 같은 기간(55%)보다 4%p 증가한 것으로 나타났다. 같은 기간 11번가의 전체 매출에서 모바일 비중 역시 62.9%로 지난해 같은 기간(55.5%)보다 7.4%p 더 늘었다.

 

G마켓의 경우 3분기 모바일 매출 비중이 가장 크게 늘어난 카테고리는 티켓-쥬얼리·시계-태블릿-생활용품-커피·음료 순이다. 특히 티켓의 모바일 비중은 64%로 지난해 같은 기간(31%)보다 2배 이상 늘었다. 주얼리·시계의 모바일 비중(62%)도 지난해 같은 기간(46%)보다 34.8%p 더 늘었고, 생활용품(64%)과 커피·음료(60%)도 10%p 가까이 증가했다. G마켓은 앱에 노출하는 상품 이미지 크기 기준을 확대해 모바일에서 상품을 자세히 확인하도록 지원하고 있다. 리스트형 상품 정렬방식은 300×300 픽셀, 갤러리형은 340×340 픽셀을 적용해 직괸적으로 사진을 노출하는 데 주안점을 두고 있다.

 

11번가는 지난 2분기 처음으로 모바일 비중이 60%를 돌파(60.8%)한 데 이어 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 11번가는 기존 간편결제 서비스인 ‘시럽페이’를 ‘11페이’로 이름을 바꾸고, 홍채인증 등 생체 인증 기능을 접목하며 결제 편의성을 높였다. 또 간편결제 서비스 ‘페이코’를 탑재하며 결수단을 다양화하고 있다. 또 가전·디지털 제품 상담 서비스인 디지털 컨시어지에 챗봇 ‘바로’를 탑재, 사람 상담사 외에 챗봇을 통한 자동 상품추천을 확대하고 있다.

 

온라인 유통업계 관계자는 “모바일 쇼핑이 이제 대세로 자리 잡았다”며 “꾸준한 개편작업을 통해 모바일 친화적인 쇼핑 환경을 구축하면서 보다 차별화한 서비스로 공략하는 추세”라고 말했다.

 

한편 통계청에 따르면 지난 8월 온라인 쇼핑 거래액(6조5054억원) 중 모바일 비중(4조413억원)은 62.1%로 지난해 같은 기간(55.1%)보다 7%p 더 늘었다.

 

이처럼 모바일 쇼핑은 이제 쇼핑의 대세로 자리잡았다. 실제로 고고도미사일방어체계(THAAD·사드) 사태로 얼어붙었던 한·중 관계가 해빙 무드를 맞으면서 유통업계가 가장 먼저 한 일은 모바일 홍보 강화다. 엄지족의 영향력이 가장 즉각적이고 크기 때문이다. 이런 가운데 국내외 유통 공룡의 ‘모바일 퍼스트’ 전략도 가속화하고 있다.

 

유통업계에 따르면 면세점, 백화점 등은 ‘중국판 블랙프라이데이’로 불리는 광군제(11월11일)를 기점으로 중국 고객 대상 모바일 마케팅을 본격적으로 확대할 예정이다.

 

롯데면세점은 웨이보(중국판 트위터) 등 중국 소셜네트워크서비스(SNS)를 활용한 홍보를 강화하고 있다. 신라면세점도 중국판 파워 블로거 왕홍을 활용한 SNS 홍보에 열심이다. 신세계면세점은 중국 모바일 결제 플랫폼 알리페이와 제휴를 맺고 이를 기념한 이벤트를 실시한다.

 

롯데백화점도 알리페이와 연계한 사은 프로모션을 확대할 예정이다. 신세계백화점은 중국 모바일 메신저 위챗(웨이신) 팔로워를 대상으로 5% 할인 쿠폰을 증정한다.

 

광군제를 차치하더라도 유통공룡들의 모바일 전략 강화는 거부할 수 없는 과제다. 모바일 애플리케이션 분석업체 앱애니의 조사 결과 올해 상반기 한국인이 가장 오래 사용한 쇼핑앱은 이마트몰이었다. 현대H몰, 롯데홈쇼핑, 롯데닷컴, 홈플러스 등이 뒤를 이었다. 오프라인 기반 유통대기업들은 각자의 특화된 서비스를 바탕으로 좋은 성적을 거두며 G마켓, 옥션, 11번가, 쿠팡, 티몬, 위메프 등 기존 이커머스 업체들을 위협하고 있다.

 

한국인 스마트폰 이용자는 월평균 90분을 쇼핑 앱에 사용하는 것으로 나타났다. 인도네시아, 인도, 일본, 독일, 영국, 미국, 호주, 프랑스 등 비교 대상 국가 중 가장 많은 시간이었다. 앱애니는 “아시아 태평양 지역이 모바일 앱의 성장을 주도해 2021년 전 세계적으로 모바일앱 총 이용시간이 3.5조시간을 넘어설 것으로 보인다”며 “유통업체들이 모바일로 전환하는 과정에서 데이터가 중요한 역할을 할 것”이라고 강조했다.

 

국외에선 세계 최대 오프라인 유통업체인 월마트가 모바일 강화에 나선 게 최근 화제였다. 월마트는 지난 10월10일(현지시간) 아칸소 주 벤턴빌의 본사에서 연례 투자자 회의를 열고 2019회계연도에 전자상거래 매출을 40% 늘리겠다고 밝혔다.

 

창고형 마트의 대명사인 코스트코도 고객의 매장 방문을 유도하는 기존 전략에서 선회해 지난달부터 신선식품 당일 배송 등 카드를 꺼내 들었다. 창고형 가구 판매장인 이케아는 자체 쇼핑몰만 고집하던 행보를 깨고 조만간 타사 인터넷몰에도 가구 납품을 추진할 계획이다.

    

5060세대 진입

 

이처럼 유통업체들이 모바일 쇼핑에 집중하는 이유는 이미 대세가 된 탓도 있겠지만, 그간 스마트폰에 익숙하지 않았던 5060세대(50~60대)들이 본격적으로 온라인 쇼핑에 눈을 뜬 이유가 크다.

 

실제로 5060세대가 모바일 쇼핑의 ‘핵심 고객’으로 부상했다. 이마트몰은 1~10월 쇼핑고객을 분석한 결과 모바일 쇼핑고객이 전체 매출 중 66%를 기록했다고 밝혔다. 특히 10월 모바일 쇼핑 비중은 71%로 집계되며 처음으로 70%선을 넘어섰다.

 

이마트몰의 모바일 쇼핑고객 비중은 2013년 8.5%, 2014년 24.6%, 2015년 44%에서 2016년 56%로 매년 증가해왔다. 국내 스마트폰 보급률이 85%에 달하는 등 대부분의 소비자가 스마트폰을 사용하는 상황에서, 온라인 쇼핑의 보조 도구였던 모바일이 주요 쇼핑 플랫폼으로 역전된 것이다.

 

이러한 모바일 쇼핑의 성장에는 20~30대 젊은 층 뿐만 아니라 그동안 모바일 쇼핑에 소극적이던 50대 이상의 시니어 세대 역할이 컸다. 이마트몰이 올해 모바일 쇼핑 고객비중을 연령대별로 분석한 결과, 50대 고객은 2015년 34%, 2016년 40%로 증가해오다 올해는 52%까지 늘었다. 다른 연령대와 비교해 가장 큰 폭으로 증가한 것으로 같은 기간 60대 고객 비중도 41%까지 늘었다.

 

5060세대의 모바일 쇼핑 비중이 작년과 비교해 약 10% 포인트 가량 늘어나면서 전체 쇼핑 채널에서 모바일이 차지하는 비중도 증가한 것이다.

 

이마트몰 관계자는 “과거와 비교해 더 젊고 여유로운 5060세대들이 모바일 환경에 익숙해지고, 쇼핑하는데 있어 모바일 앱의 사용자 인터페이스나 결제 방법이 PC에 비해 간편한 것이 5060세대 모바일 이용 비중이 늘어난 원인”이라고 분석했다.

 

카테고리 별 구매 비중은 연령대별로 차이를 보였다. 모바일 구매 비중이 가장 높은 30대의 경우 전체 카테고리 중 가공식품을 구매하는 비중이 월등히 높았지만, 5060대의 경우 신선식품 구매 비중이 36%로 가공식품과 비슷한 수준이었다.

 

5060대의 경우 가장 많이 구매한 품목은 20kg쌀과 계란, 배추 등이다. 귤과 같은 과일이나 냉동 돼지고기, 10kg 쌀을 주로 구매한 30대와는 다른 구매성향을 보였다.

 

이마트몰은 50~60대의 신선식품 구매 비중이 높았던 이유는 고객이 원하는 시간에 신선식품을 배송받을 수 있는 ‘쓱 배송’을 선뵌 게 주효했기 때문이라고 설명했다. 이마트는 온라인 배송 거점인 전국 90개 점포와 온라인 전용 물류센터 2곳에 이마트 자체 신선식품센터(후레쉬/미트센터)를 통해 오프라인 매장과 동일한 품질의 신선식품을 운영하고 있다.

 

실제로 온라인 시장의 한계로 여겨지던 신선식품의 온라인 구매가 급격히 늘고 있다. 농축수산물의 8월 온라인 거래액은 지난해 1499억 원에서 1563억 원으로 상승했으며, 모바일 거래액 또한 805억 원에서 1063억 원으로 증가했다. 신선식품은 직접 눈으로 보고 골라야 한다는 인식이 점차 사라지고 있는 것이다. 이에 발맞춰 관련 업계에서는 신선식품의 유통 판로로 다양화하면서 소비자들과의 접점을 확대하고 있다.

 

한돈 대표 브랜드 도드람은 지난해 7월 자사의 공식 온라인 쇼핑몰 도드람몰을 개편하고 도드람몰 어플리케이션 출시하면서 돼지고기의 온라인 판매를 본격 시작했다. 도드람몰은 개편 이후 도드람은 자사 공식 페이스북 페이지와 연계하여 지속적인 이벤트 및 프로모션 행사를 진행한 결과 올해 10월까지 누적 방문자수 약 30만 명, 월 평균 방문자수는 약 1만 8천 명을 기록했다.

 

뿐만 아니라 도드람은 모바일을 통해 주변 지인과 기프티콘을 주고 받는 문화를 반영하여 모바일 커머스 플랫폼 ‘카카오톡 선물하기’에 자사 냉장 정육제품인 도드람한돈을 입점시키며 본격적으로 소비자 접점 확대에 나섰다.

 

도드람 관계자는 “실제로 마트나 백화점 등 오프라인 유통 채널을 통해 판매되는 돼지고기는 도축 작업 후 매장에 진열되어 소비자에게 전달되기 까지 7~15일이 걸리는 반면, 온라인 거래 시 도축작업, 부분작업, 소포장, 택배 작업 각 1일씩 총 4일로 유통 과정이 단축돼 더 신선하다”며 “특히 도드람은 돼지고기의 신선도를 유지하기 위해 콜드체임 시스템을 도입하여 체계적으로 온도를 관리하고 있다”고 말했다.

 

이같은 5060세대의 모바일 쇼핑에 대해 이마트몰 관계자는 “50~60대 소비자의 경우 쌀과 같은 무거운 상품을 편하게 구매하기 위해 모바일 쇼핑을 시작하게 되고, 이러한 구매 경험으로 인해 모바일 쇼핑에 익숙해져 여러 종류의 상품으로 구매가 확대되는 경향을 보였다”며 “과거에 비해 인터넷 환경에 익숙한 5~60대 소비자들이 점차 모바일 쇼핑의 주축으로 떠오를 것”이라고 말했다.

    

▲ 배달앱 시장이 15조원에 육박한 것으로 조사됐다. <사진=KBS 뉴스 캡처>

 

배달 장악한 앱

 

모바일 쇼핑은 물품만 있는 것이 아니라 ‘배달 음식’도 장악해가고 있다. 국내 스마트폰 보급이 급격히 확산되면서 음식을 시켜먹을 수 있는 배달앱 시장도 급성장 중이다. 게다가 ‘혼밥’(홀로 끼니를 해결하는 것)이 하나의 트렌드로 자리 잡으면서 배달앱 수요는 급증하고 있다.

 

밖에서 장을 보지 않아도 손가락 몇번 움직이면 치킨과 족발, 떡볶이 등 국민 간식 뿐만 아니라 유명 셰프가 만든 고급 레스토랑 음식까지 식탁에 올라온다.

 

업계에 따르면 국내 배달앱 업계는 현재 우아한형제들이 운영하는 ‘배달의 민족’과 알지피코리아가 운영하는 앱 ‘요기요’와 ‘배달통’이 3파전을 형성하고 있다.

 

이중 배달앱 업계 1위 ‘배달의민족’은 레스토랑과 연계한 배달 서비스를 선보이고 있다. 2015년 배달의민족은 유명 레스토랑이나 맛집 메뉴 배달이 가능한 ‘배민라이더스’까지 선보였다.

 

2014년 10조원 안팎이었던 전체 배달 음식 시장규모는 1인 가구 증가, 배달 음식 다양화 등 영향으로 올해 14조~15조원까지 커진 것으로 추산된다. 이 가운데 배달앱 3사를 통한 거래 비중은 20% 안팎으로 알려져 있다. 2014년 약 10%에서 3년 새 두 배로 늘어난 것이다.

 

최근 싱글족을 겨냥한 1인 메뉴도 등장했다. 대부분 배달앱은 최소 주문 금액이 있는데 대개 2인분 기준이다. 혼자 먹을 때도 무리하게 2인분을 주문해야 하는데 이런 불편함을 해소한 것이다.

 

배달업계 관계자는 “배달앱들의 매출이 급증한 것은 배달앱 시장이 외식시장에서 더는 ‘틈새시장’이 아닌 ‘주력 시장’으로 부상하고 있음을 상징적으로 나타낸 것으로 풀이된다”고 말했다.

    

▲ 나날이 성장하고 있는 e쿠폰은 이번 추석 황금연휴 기간 판매가 급증하기도 했다. <사진=PIXABAY>  

 

흔해진 ‘e쿠폰’

 

이같은 모바일 쇼핑의 대중화는 쿠폰시장의 격변으로 다가왔다. 스마트폰 보급이 확산되면서 ‘e쿠폰’(모바일 상품권) 시장이 급성장하고 있다. 영화관람권과 게임이용권, 커피상품권은 물론 최근에는 백화점·주유·외식·공연·편의점·뷰티 상품권까지 e쿠폰 카테고리가 다양해지면서 명절에도 모바일로 마음을 표현하는 수요가 늘고 있다.

 

관련 업계에 따르면 올해 국내 모바일 상품권 시장 규모는 약 2조원으로 지난 2015년 1조원 대비 2년만에 2배 커졌다. 사상 최장 연휴인 올해 추석 전에는 e쿠폰 판매량이 급증하기도 했다.

 

G마켓·옥션·G9를 운영하는 국내 최대 전자상거래기업인 이베이코리아가 지난 9월 중순 e쿠폰 카테고리 매출을 분석한 결과 9월 초 대비 29% 늘었다. 종류별로는 연휴 기간 영화를 보려는 수요가 많아 영화관람권의 인기가 높았다. 뷔페·외식 상품권, 백화점·문화상품권 등도 많이 팔렸다. 치킨·피자 등 배달음식을 비롯해 햄버거·베이커리·도넛·커피 등을 구입할 수 있는 쿠폰, 편의점 교환권도 인기 품목이었다.

 

당시 추석 연휴를 앞두고 소설, 만화책 등 ‘e북’(전자책) 대여권이나 게임 이용권, 모바일 음악 스트리밍 서비스 이용권 등을 구입하는 소비자도 많았다. 올 초 설 연휴를 포함한 10일간(1월21~30일) 11번가의 e쿠폰 매출은 전달 동기 대비 101%, 지난 5월 황금연휴 10일간(4월30일~5월9일) 매출은 155% 증가했다.

 

이처럼 모바일 상품권 시장이 빠르게 성장하는 것은 구입은 물론 사용 등이 편리한데다 오프라인에서 종이 상품권을 사거나 일반 결제하는 것보다 더 높은 할인율을 적용받을 수 있어서다. 젊은 소비자들 사이에선 모바일 상품권을 구입하는 것이 합리적인 소비라는 인식이 자리잡았을 정도다.

 

이베이코리아 관계자는 “모바일 상품권은 직접 매장에 가서 선물을 고르거나 포장·배송 등에 신경쓸 필요가 없어 명절을 앞두고 특히 더 많이 팔린다”며 “모바일 상품권이나 쿠폰으로 마음을 전하는 수요가 늘면서 업체들도 품목을 점점 다양화하는 추세”라고 말했다.

 

유통업계 한 관계자는 “모바일 상품권 종류가 늘어나면서 지갑이 없어도 식사부터 커피, 공연, 쇼핑까지 생활에 전혀 지장이 없는 시대가 도래했다”고 설명했다.

    

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