‘하이타이’ 이후 40년 만에 피죤의 액체 세제 ‘액츠’ 등장으로 시장 판도 변화

‘때가 쏙 비트’ 카피 앞세워 히트···검증된 품질과 강력 세척력으로 신뢰 확보

 

우유와 먹어야 한다는 통념 깬 장수 브랜드···‘비요뜨’ 누적 판매 7억 개 돌파

‘마이구미’ 해외에서 인기! 글로벌 매출 1330억···중국 72%↑, 베트남 33%↑

 

▲ 피죤의 액체 세제 ‘액츠’는 2005년 6월 출시한 국내 생활용품 업체 최초의 액체 세제로서 시장을 개척했다.

 

1. 피죤 ‘액츠’

 

피죤의 액체 세제 ‘액츠’는 2005년 6월 출시한 국내 생활용품 업체 최초의 액체 세제로서 시장을 개척했고, 2025년에는 20주년을 맞이한다. 이는 1966년 국내 최초의 합성세제 ‘하이타이’ 출시 이후 약 40년 만에 분말이 아닌 액체 형태의 세제가 등장한 것이었다.

 

액츠가 처음 등장했을 때 가루 세제의 문제점인 낮은 용해도, 세제 찌꺼기, 가루 날림 등을 보완했다는 점에서 인기를 얻었다. 더욱이 고농축으로서 찬물에도 잘 녹는다는 점은 곧 적은 양으로도 많은 빨래를 할 수 있어 물을 절약하고 온수를 데우는 에너지를 절약할 수 있을 뿐 아니라 물오염도 최소화할 수 있다는 것을 의미해 친환경적인 제품으로도 눈길을 끌었다.

 

액츠는 자몽, 유자, 유칼립투스, 정향, 고삼에서 추출한 천연 복합 항균 성분을 이용했다. 식물성 화장품 원료들 중에 항균·항진균 효과가 뛰어난 원료들을 사용하여 천연물의 강력한 미생물 생장 제어 효과를 기대하는 방식이다.

 

당시 한국은 가루 세제가 94% 이상을 차지하고 있을 정도로 대부분의 가정에서 가루 세제를 사용하고 있었지만, 해외의 경우 미국 시장의 75%, 유럽 시장의 40%, 일본 시장의 20% 이상을 액체 세제가 점유하고 있었고 지속적인 성장세를 보이고 있었다.

 

선진국일수록 분말 세제에서 액체 세제로 전환하는 추세였는데, 이것은 세탁 세제 기술의 발달에 따라서 액체 세제의 강점이 매우 커졌음을 보여주는 것이었다. 찬물에서도 100% 용해되어 때가 더 잘 빠지고 가루 찌꺼기가 남지 않기 때문에 선진국에서는 이미 주류가 된 상황이었다.

 

국내 소비자에게는 세탁이 제대로 되지 않을 것 같다는 선입견이 있었는데, 가루 세제에 익숙해져 있었을 뿐 아니라 액체 형태의 제품들은 섬유유연제, 중성세제, 유아용 세제 등 때를 빼는 것이 목적이 아니라 피부에 직접 닿는 섬유 보호 측면의 전문적이고 특수성을 가진 품목이라는 인식이 깔려 있었다.

 

국내 기업들은 액체 세제 시장으로 진출하기 위해 기존 가루 세제의 약점을 부각할 수 없었고, 가루 세제의 초기 시설비가 컸기 때문에 섣불리 가루 세제에서 액체 세제로 전환하지 못하고 있었다.

 

국내 최초 섬유유연제인 ‘피죤’ 브랜드를 성공시킨 후였던 2000년대에 피죤 내부에서는 철저한 보안 속에서 ‘제2의 피죤’을 만들기 위한 ‘P2 프로젝트(피죤 2 프로젝트)’가 진행됐다. 당시 한국 생활용품 시장에서 단일품목 중 시장 규모가 가장 큰 부문이 세탁 세제로, 약 3000억 원대였다.

 

피죤은 시장의 주류였던 분말 세제와의 차별화를 전제 조건으로 잡고 제품 개발에 들어갔다. 섬유유연제 시장을 개척했던 도전정신을 살려 전사적인 지원 정책과 연구 개발에서 생산, 마케팅 영업 부문에 이르기까지 합심하여 노력을 기울였다.

 

특히 연구원들은 유럽, 미국, 일본의 제품을 가져다 직접 손으로 만져봄으로써 점성, 흘러내림, 계량 시의 만족감 등을 확인했으며, 옷에 직접 뿌려 보면서 이염 여부를 확인했다. 때로는 사내의 세탁실 바닥에 액츠를 뿌려 놓기도 했다. 혹시라도 바닥에 묻은 세제 때문에 미끄러지는 불상사가 생기는지 확인하기 위해서였다.

 

또한 27~40세의 주부 모니터링단을 활용해 액츠의 성능을 시험하고, 용기와 용액의 색상, 향과 점도의 결정에 모니터링단의 의견을 반영했다.

 

액체 세제의 세척력이 뛰어나다는 것을 알리기 위해 피죤은 고객에게 수백 만  개의 견본품을 증정했다. 또한 내부적으로도 자부심과 자신감을 갖고 영업할 수 있도록 피죤 직원들의 옷을 점심시간 이후 혹은 외근에서 돌아왔을 때 직접 세탁해 우수한 세척력을 확인시켜 줌으로써 성공에 대한 확신을 갖게 했다.

 

헹굼성 면에서도 뛰어나 물을 절약할 수 있으므로, 경제적이고 친환경적이라는 1석2조의 장점을 가지고 있다. 이렇게 친환경적인 기능을 갖추고 있는 액츠는 국가공인기관인 한국화학시험연구원으로부터 피부 ‘비자극 마크’와 품질보증 Q마크를 획득했으며, 한국능률협회경영인증원에서 ‘웰빙인증 마크’를 획득했다.

 

품질과 기술력, 고객의 요구에 부응하는 제품 액츠는 출시 첫 달에 10억 원의 매출을 올렸고, 이후 1년간 150억 원의 매출을 달성했다. 2006년 홈쇼핑에 처음 소개됐을 때 40분 만에 1억6000만 원의 매출을 기록하기도 했다.

 

드럼세탁기 보급이 가속화되면서 액츠의 매출도 올랐다. ‘드럼세탁기에는 드럼용 액츠’라는 말이 소비자들 사이에서 공식처럼 인식됐고, 드럼용 액츠는 출시 2년 만에 분말 세제를 포함한 할인점 드럼용 세탁기 세제 시장에서 점유율 1위를 차지했다.

 

출시와 동시에 공격적으로 펼친 마케팅 활동도 적중했다. 배우 김정은을 모델로 발탁해 밝고 힘찬 이미지를 보여주는가 하면, 가수 출신 배우 윤은혜를 발탁해 “아이들은 뭐든지 입에 넣고 빨죠?”라며 안전성을 강조했다.

 

액츠가 인기를 끌자 이듬해부터 경쟁사에서도 액체 세제를 출시하기 시작했다. 

 

2012년 세탁 세제 시장은 4000억 원 규모로 성장했고, 그중 액체 세제의 비중은 20%를 차지했다. 액체 세제 시장 개척 10년 만인 2015년에는 액체 세제 비중(51.9%, 닐슨)이 처음으로 분말 세제 비중(47.7%)을 앞질렀다.

 

2020년에는 ‘액츠 퍼펙트 실내건조‘를 출시했다. 실내건조 시 냄새 원인으로 지목 받는 잡냄새 분자나 덜 마른 빨래에서 날 수 있는 곰팡이 냄새를 없애는 데 효과적인 강력탈취 성분 사이클로덱스트린을 함유하고 있다. 프로테아제, 셀룰라아제 등 복합효소 성분이 추가됐다.

 

이 같은 인기에 힘입어 액츠는 2005년 6월부터 지난 2월까지 누적 7969만8201개가 판매됐다.

 

2. 라이언코리아 ‘비트’

 

한국인이라면 모를 리 없는 ‘때가 쏙! 비트’. 1991년 출시돼 올해로 33주년을 맞이하는 대한민국 대표 세제 ‘비트’의 광고 카피다. 라이온코리아의 꾸준한 기술 개발을 통해 검증된 품질과 강력한 세척력으로 두터운 신뢰를 받고 있는 브랜드다.

 

브랜드명 ‘비트(BEAT)’는 손빨래처럼 두드리듯이 때를 쏙 빼준다는 의미다. ‘오염으로부터 세탁물을 깨끗하게 지켜준다’는 브랜드 철학에 따라 지었다.

 

▲ ‘비트’는 론칭과 동시에 ‘고농축 세제’ 시장의 문을 열며 ‘조금만 넣어도 때가 쏙, 고감도 세제 비트’라는 카피로 대대적인 광고를 집행해 대중적 인지도를 높였다.

 

1991년 ‘비트’는 론칭과 동시에 ‘고농축 세제’ 시장의 문을 열며 ‘조금만 넣어도 때가 쏙, 고감도 세제 비트’라는 카피로 대대적인 광고를 집행해 대중적 인지도를 얻었다. ‘때가 쏙 비트’라는 역사적인 캐치프레이즈도 탄생시켰다.

 

1992년, 세제 시장에도 변화가 일어났다. 비트 외에도 세제 업체들이 다양한 고농축 세제를 출시하며, 기존 일반 세제를 빠르게 대체하기 시작했다. 비트는 고농축 세제 시장에서 출시 1년 반 만에 18%의 시장점유율을 기록, 시장의 판도를 바꿔 놓는 성과를 보였다. 그해 12월 비트는 용기 재사용이 가능하고 더욱 경제적인 리필형 세제도 출시했다.

 

1993년 10월에는 국내 최초로 때가 묻기 쉬운 특정 부위만을 간편하게 세탁할 수 있는 부분 세척제 ‘바르는 비트’를 시장에 출시했다. 와이셔츠 목깃, 소매 등의 찌든 때를 빼주는 특수용도의 세탁 세제와 고농축 세제를 혼합한 액체를 용기에 담은 것으로, 때가 묻은 부위에 풀을 바르듯 세제를 발라 사용하는 제품이다.

 

‘바르는 비트’는 애벌빨래의 불편함과 옷감의 손상을 덜어주는 간편한 살림용품으로, 출시 당시 젊은 주부들을 중심으로 큰 인기를 끌며 월 40만 개가량 판매됐다.

 

1995년에는 찬물에서도 뛰어난 세정력과 세탁 후에도 찌꺼기가 남지 않는다는 점을 어필한 고농축 액체 세제 ‘액체 비트’를 출시했다. 기름때나 찌든 때 제거는 물론 잦은 빨래에도 섬유를 보호하면서 섬유 고유의 색깔도 보존해주는 부가적인 기능을 강조했다.

 

이처럼 우수한 세척력, 환경친화성, 편리성, 기능성 등을 갖춘 다양한 라인업으로 소비자들의 마음을 사로잡으며 2000년도 비트의 세탁 세제 시장점유율은 22.2%를 기록했다.

 

브랜드가 시장에 정착한 1990년대 후반부터 2005년까지 비트는 분말 세제를 중심으로 효소 및 찬물 세척력, 빠른 용해력 등 차별화된 기능을 바탕으로 시장 내 리더십을 강화하게 된다.

 

비트는 액체 세제 시장 확대에 대응하기 위해 침투력과 용해성, 식물성 계면활성제 사용 등을 강조한 액체 세제 일반용과 드럼세탁기용 2종을 출시, 당시 똑 부러지는 이미지의 여성 빅모델을 기용하여 시장점유율을 유지해 나갔다.

 

액체 세제는 가루 제형보다 절수효과가 있으며 세제 찌꺼기가 남지 않는다는 점, 습기가 있어도 굳지 않아 보관이 간편하다는 특장점으로 점차 소비자들의 선택을 받게 된다.

 

2011년 비트는 출시 20주년을 맞아 올바른 세탁 습관 형성을 위한 ‘세제 바로 알고 잘 쓰기’ 캠페인을 전개했다. 당시 환경보호와 편리한 세탁환경 조성을 목적으로 ‘파워비트’ 제품에 지식경제부 기술표준원의 세탁 세제 사용 기준 개정에 맞춰 국내 최초로 적절한 사용량 기준을 표시한 ‘세제 사용지수 계량컵’을 도입하기도 했다.

 

아울러 지속적인 연구개발로 미세먼지, 진드기 사체 및 배설물까지 환경과 사용 습관 변화에 맞춘 제품도 연이어 출시했다. 스프레이 타입, 아웃도어 의류 전용, 프리미엄 세제 등을 꾸준히 선보인 결과 2015년 국가 브랜드 대상에서 세탁 세제 부문 4년 연속 1위를 수상하며 대한민국 대표 세탁 세제 브랜드의 입지를 다시 한번 굳혔다.

 

2023년에는 33년간 다져온 전문성과 세척 기술력을 집약해 더욱 진화한 제형의 ‘비트 캡슐 세제’를 출시, 7년 만에 선보인 ‘때가 쏘오오오오옥’ 캠페인으로 소비자들과 활발한 소통을 이어가고 있다.

 

비트 캡슐 세제는 새로운 제형의 간편함과 강력한 세탁력으로 출시 4개월 만에 판매량 350만 알을 돌파하며 순항 중이다.

 

라이온코리아는 비트의 친환경 요소 강화에도 지속적으로 투자하고 있다. 2018년 프리미엄 액체 세제 ‘이노비트’ 2종은 뚜껑 재질 단일화와 구조 단순화로 플라스틱 사용량을 개당 11~14g 감축한 기여를 인정받아 ‘제8회 그린패키징 공모전’에서 세제류 포장재로는 업계 최초로 환경부장관상(대상)을 수상했다.

 

‘2021년 자원순환 선도기업 대상’에서는 비트 세탁 세제 3종이 재활용 활성화 부문 국무총리 표창을 수상했다.

 

또 2023년 3월에는 ‘액체 비트 제로’에 시각장애인을 위한 점자 표기를 본격 도입하고, 한국소비자원과 함께 생활용품의 점자태그 도입을 지원했다.

 

더불어 비트, 참그린, 아이! 깨끗해 등 주력 브랜드를 생산하는 인천공장이 환경경영 시스템에 관한 국제표준인 환경경영체제(ISO 14001) 인증을 취득, ESG 경영을 위한 역량을 강화해 나가고 있다.

 

3. 서울우유 ‘비요뜨’

 

서울우유협동조합의 ‘비요뜨’는 시리얼은 우유와 먹어야 한다는 통념을 깬 장수 브랜드다.

 

비요뜨(Viyott)는 생기 넘친다는 뜻의 ‘비(Vi)’와 요거트의 신세대 발음인 ‘요뜨(yott)’의 합성어다. 한글 로고 ‘비요뜨’의 ‘요’자 위에 햇살 무늬가 붙은 것은 강한 활력과 생명력, 희망·따뜻함·사랑을 의미한다.

 

2004년 첫선을 보인 비요뜨는 국내 최초로 플레인 요구르트와 시리얼을 한 번에 먹을 수 있는 토핑 요거트 상품이다. 네모난 용기 한쪽에 서울우유 국산 원유로 만든 부드러운 플레인 요구르트가, 나머지 한쪽에는 토핑이 담겨 용기를 한쪽으로 꺾어 두 가지를 섞어 먹을 수 있다.

 

▲ 서울우유협동조합의 ‘비요뜨’는 시리얼은 우유와 먹어야 한다는 통념을 깬 장수 브랜드다.

 

풍부한 맛과 영양은 물론 꺾어 먹는다는 참신한 아이디어로 소비자들에게 독특하면서도 신선한 재미를 선사했다.

 

비요뜨는 단순한 간식으로 여겨졌던 요거트를 맛과 영양을 모두 충족시키며 시간과 장소의 제약 없이 간편하게 한 끼 식사로 대체할 수 있는 간편 대용식으로 탈바꿈시켰다. 또한 비요뜨는 토핑 요거트라는 신시장을 개척해 소비자들의 선택의 폭을 넓히며 유제품 소비 트렌드를 반영해왔다.

 

꾸준한 제품 개발을 바탕으로 라인업도 확대하고 있다. 현재 ‘초코링’, ‘크런치볼‘’ ‘쿠키앤크림’, ‘초코팝’ 외에 인기 초코 토핑 두 가지를 최적의 혼합비로 구성한 ‘비요뜨 링크’ 총 5가지가 있다.

 

원래는 다른 떠먹는 요구르트처럼 뚜껑에도 요거트 일부가 묻어 있었지만 뚜껑 안쪽에 발수 코팅 처리를 하도록 개량된 이후 잘 묻지 않게 바뀌었다.

 

비요뜨는 2023년 5월 누적 판매량 7억 개를 돌파하기도 했다.

 

2004년 출시 당시 플레인 요구르트가 쏟아진 형태의 모양에서 쉼표 모양으로 포장 그림이 바뀌었다. 색상도 노란색이었지만 진한 갈색을 거쳐 현재의 주황색으로 변했다.

 

비요뜨는 해외에서도 인기다. 일본, 미국 등 해외에서 그래놀라가 간편 대용식으로 사랑을 받는 것이다.

 

해외 온라인 커뮤니티에서 조사한 결과에 따르면 일본 여성들이 대한민국 여행 시 국내 편의점에서 꼭 구매하는 제품 리스트에 서울우유 비요뜨가 선정되며 많은 누리꾼의 주목을 받은 바 있다.

 

서울우유협동조합은 CJ프레시웨이와 손잡고 비요뜨 요거트 아이스크림을 선보이기도 했다.

 

2022년 6월 출시된 ‘비요뜨 요거트 아이스크림’ 3종은 비요뜨를 콘셉트로 국산 원유에 더해 건강하고 신선한 플레인 발효액을 함유한 474㎖ 대용량의 프리미엄 요거트 아이스크림이다.

 

캐나다산 블루베리 과육잼 토핑의 ‘블루베리’ 맛과 달콤한 초코볼 토핑으로 풍부하고 진한 초코 식감을 더한 ‘초코볼’ 맛, 국산 딸기 과육잼 토핑의 ‘딸기’ 맛으로 구성해 MZ세대들의 취향을 반영했다.

 

4. 오리온 ‘마이구미’

 

오리온의 마이구미는 1992년 처음 출시된 국내 최초 양산 젤라틴 젤리다. 첫 출시된 마이구미는 포도맛으로 포도송이 모양의 젤리에 생포도 과즙이 30%나 들어 있으며 탱글한 식감이 살아 있어 씹는 재미를 느낄 수 있었다.

 

과일 모양을 형상화한 맛과 모양, 쫄깃한 식감으로 어린이는 물론 젊은 여성층에 이르기까지 폭넓게 사랑 받았다. 출시 당시 과자로는 유일하게 10대 인기 상품에 선정된 바 있다.

 

▲ ‘마이구미’는 오리온이 1992년 출시한 포도향 젤라틴 젤리로 시작했다.

 

1994년 출시한 ‘왕꿈틀이’는 상큼한 과일 소다맛과 재미있는 꿈틀이 모양으로 만들어져 어린이들의 사랑을 받고 있다.

 

마이구미 출시 당시 메인 타깃은 어린이들이었다. 전 세계적으로 젤리는 주로 아이들의 간식으로 소비되고 있어서다. 그러나 국내 출산율 저하로 인해 소비층 확대가 필요했고, 오리온은 기존 제품과 완전히 다른 ‘마이구미 알맹이’ 시리즈를 2021년 선보이며 다시 성장 가도를 달리기 시작했다. 마이구미 알맹이 시리즈는 과일 고유의 속살 식감과 맛을 구현한 젤리다.

 

편의점을 중심으로 판매량이 늘어나 출시 2년 만에 누적 판매량 3000만 봉을 넘어섰다. ‘포도알맹이’와 ‘자두알맹이’는 겉과 속에 각각 다른 젤리를 사용해 실제 과일을 먹는듯한 식감을 제공한다.

 

중국과 베트남에서도 마이구미는 사랑을 받고 있다. 중국에서는 소득 수준 향상에 따른 구매력 증가와 건강에 대한 관심이 높아지면서 천연 과즙 성분으로 만들어진 젤리에 대한 수요가 크게 늘어났다.

 

오리온은 2019년 마이구미를 현지명 ‘궈즈궈즈’(果滋果姿, 맛있는 과일 모양)로 선보였다. 2021년에는 ‘마이구미 알맹이(현지명 궈즈궈신(果滋果心), 맛있는 과일 속 과일)’를 새롭게 선보였다.

 

같은 해에는 베트남 시장에도 진출했다. 2021년 하반기에는 현지 생산체제를 구축, 현지명 ‘붐젤리(BoomJelly)’로 선보였다.

 

베트남에서는 고온다습한 기후로 인해 젤리 제품의 변성이 일어나기 쉽다. 이에 오리온은 무더운 날씨 속에서도 맛과 품질을 유지할 수 있는 제조기술을 개발했다. 현지 유통의 70%를 차지하고 있는 일반소매 채널까지 입점을 확대하기도 했다.

 

러시아에도 젤리 생산설비를 구축하고 지난해 10월 현지명 ‘젤리보이(JellyBoy)’ 생산을 시작했다.

 

지난해 마이구미의 글로벌 매출은 1330억 원을 기록하며 전년 대비 56% 성장했다. 중국과 베트남 매출이 각각 72%, 33% 증가하는 등 높은 성장세가 지속되고 있다.